האם לתת לגוגל לנהל לנו את הקמפיינים? האם זה פתרון... או פתיון?

דרור אלון
3 באוג׳
זמן קריאה 4 דקות

עודכן: 5 באוג׳

רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!

מבית דה ליסט - פתרונות, כלי ואנשי דיגיטל בהתאמה אישית.

עד לאחרונה, למרות התפתחות מערכות הפרסום, דבר אחד נשאר קבוע: מילות המפתח.

להתראות ביטויי מפתח, לא נתגעגע (אבל איזה פסל יפה?)

בכל מערך קמפיינים, בכל פלטפורמה, השאלה הראשונה הייתה תמיד: על אילו ביטויים אנחנו נרצה להופיע? זה היה הליבה של Google Ads, הבסיס של SEO, ואחד הצירים המרכזיים של החשיבה השיווקית כולה.

אבל משהו משתנה בעידן ה-AI. האלגוריתמים של החיפוש הופכים מתוחכמים יותר, והיכולת של בינה מלאכותית "להבין כוונה" דוחקת את מקומן של המילים המדויקות. אחד הסמלים הבולטים לכך הוא AI MAX - גרסה חדשה של קמפיינים מבית גוגל, שמפחיתה או אפילו מבטלת את השימוש במילות מפתח ישירות, לטובת Keywordless Campaigns - קמפיינים נטולי מילות מפתח, שמופעלים על ידי אלגוריתמים.

למי שמנהל ספקים ולא יושב עם הידיים בתוך הקמפיינים, מדובר באתגר לא פשוט. המונחים משתנים, הדוחות נראים אחרת, ורמת השליטה שהייתה פעם מובנת מאליה, מחייבת היום שיח חדש.

איך תדעו אם הספק שלכם מוכר "פיתיון טכנולוגי" או באמת יודע מה הוא עושה? איך תזהו אם מה שנשמע כמו "מהפכת "AI הוא בעצם רק אוטומציה יקרה שתגרום לכם לאבד שליטה מוחלטת על התקציב ועל המסר שלכם?

בואו נבין יחד.

מה זה AI Max?

זה ניסיון של גוגל להביא את העקרונות של Performance Max - קמפיין שמבקש מאיתנו מגוון קריאייטיבים ואז מפזר אותם בבאנרים, יוטיוב וכל ערוצי גוגל, בכוחות עצמו - גם לתוך עולם מודעות החיפוש.

את מי מעניין ההסבר של גוגל? (הקליקו לקבל אותו)

במקום שמנהל/ת קמפיין יגדירו ביטויים, מודעות ודפי נחיתה - AI MAX מאפשר לגוגל לנהל הכל: הוא מזהה אילו חיפושים עשויים להיות רלוונטיים, מרכיב מודעות מתאימות לבד, ולפעמים אפילו בוחר את הדף באתר שאליו יגיע הגולש גם אם הוא לא זה שהוגדר מראש.

כלומר, מדובר בתוסף שהופך את הקמפיין ל-Keywordless, נטול ביטויי מפתח. מושג שהופך בשקט למגמה מרכזית בכל עולם השיווק הדיגיטלי. החיפוש הופך פחות מבוסס על מילים, ויותר מבוסס על פרשנות, רמזים סמנטיים ותחזיות התנהגותיות. היכולת לשלוט בנראות דרך מונחים ספציפיים נחלשת.

התוצאה, לפחות לפי גוגל, היא קמפיין שיכול “למצוא הזדמנויות חדשות” ולשפר את מספר ההמרות. ואכן, מפרסמים רבים דיווחו על שיפור ניכר בביצועים (במקרים מסוימים עד 27% יותר המרות, לפי מקורות בלתי תלויים).

אבל כאן בדיוק נכנס האתגר הניהולי.

כשהמערכת יודעת "יותר מדי" זה לא הזמן להפסיק לשאול שאלות

המעבר לפורמט שבו גוגל בוחרת אילו דפים להציג, מייצרת כותרות באופן עצמאי, ומקבלת החלטות מבוססות דאטה ללא בקרה של איש מקצוע אנושי – יוצר לא רק הזדמנויות, אלא גם סיכון. במיוחד כשאין לכם, כמנהלים, שקיפות מלאה לגבי התהליך.

לדוגמה, ברירת המחדל של AI MAX כוללת הפעלה של Final URL Expansion, שמאפשרת למערכת לשלוח את המשתמש לדף אחר באתר מזה שהוגדר בקמפיין. במילים אחרות: אתם משקיעים בבניית עמודי נחיתה ממוקדים, כותבים קופי מותאם לקהלים ספציפיים ואז האלגוריתם בוחר להציג דף כללי יותר, או כזה שלא בהכרח נכתב למטרה שיווקית. לא תמיד זו בעיה, אבל בהחלט חשוב לדעת שזה קורה – ולא פחות חשוב, למדוד נכון ולבדוק מה ההשפעה של הבחירה הזו.

בנוסף AI MAX נוטה להפעיל באופן אוטומטי התאמה רחבה (Broad Match) לבחירת מילות המפתח. זה אומר שהוא עשוי להציג את המודעות שלכם גם בחיפושים שנראים קרובים, אבל בפועל מייצרים קהל לא רלוונטי. שלא תבינו לא נכון, זו טכנולוגיה מרשימה, ויש מצבים שבהם היא יכולה להניב תוצאות טובות. אבל אם היא מופעלת ללא בקרה, ובעיקר ללא הבנה מלאה, היא עלולה לבזבז משאבים.

הבעיה היא לא בכך שהמערכת "חושבת", אלא בכך שאנחנו, כמנהלי שיווק, עלולים להפסיק לחשוב מולה

.בדיוק כאן נכנס אחד המשפטים שאני מציע לכל מנהל שיווק לאמץ כהרגל יומי:

שאלו לפחות פעם ביום: האם אני Promptingwise Challenged?

כלומר, האם אני סומכ.ת יותר מדי על מה שהמערכת "תבין לבד"? האם יש אזורים שבהם ויתרתי על דיוק, על תכנון, על ניסוח? ואיפה בדיוק אני צריך יועץ, עין נוספת, או קול חיצוני שיזכיר לי לשאול את השאלות שהמערכת לא תשאל בשבילי?

הבינה לא מחליפה אותך, אבל כן בודקת אותך כל יום מחדש

הדבר המורכב ביותר בבינה מלאכותית הוא שהיא נותנת תחושת פיצוח, גם כשלא באמת פתרת כלום. היא ממליצה, היא כותבת, היא מבצעת, אבל היא עושה זאת על סמך הקשרים שהיא בונה, לא בהכרח על סמך האסטרטגיה שלך .זו בדיוק הנקודה שבה צריך לעמוד. כי מה שנראה כמו Campaign Performance משופר, עלול להסתיר ירידה באיכות התנועה, שחיקה בבידול, או בלבול בגבולות בין קהלים. ואלו התופעות שעשויות להעלות תוצאות בטווח קצר... אבל גם להגדיל את התלות בקמפיינים, ולהוריד את ההשפעות המיתוגיות, אלו שהופכות את המותג שלנו זכיר לאורך זמן, גם אחרי הקמפיין.

לכן, דווקא עכשיו, דרוש ניהול שיווקי מודע. כזה שלא נבהל מהטכנולוגיה - אבל גם לא מהופנט ממנה, שמבין מהו KPI אמיתי ולא מדד מרשים, שמסוגל לקרוא דוח לא רק כדי לנתח מספרים אלא כדי לזהות מגמה אסטרטגית שדורשת תיקון.

מה כדאי לדרוש כששוקלים מעבר לAI MAX?

בדיקת פיילוט מבוקרת. בקשו להריץ קמפיין AI Max על תקציב מוגבל, תוך השוואה לקמפיין רגיל. קבעו מראש מהם המדדים להצלחה. אל תשכחו לכלול בפנים מדדי מיתוג!
בקרת שליטה ברכיבי הקמפיין. ודאו שהספק יודע כיצד לשלוט בפיצ’רים כמו URL Expansion, asset exclusion ושליטה בheadline generation. אלו לא פיצ’רים שחובה להפעיל.
ניתוח שיח משתמשים אמיתי. בקשו לראות אילו שאילתות מביאות את התנועה, ומה הגולשים באמת חיפשו. האם זה תואם את המסרים החשובים שלכם?

ומה כדאי לבדוק תוך כדי? הבנה של המרות, לא רק קליקים.

קמפיינים חכמים יודעים להוריד עלות להמרה, אבל אתם צריכים לוודא שזו המרה אמיתית, עם ערך עסקי. לא רק השארת פרטים כללית.

איך נראה SEO בעידן ללא מילות מפתח?

בזה בדיוק עוסק המדריך של דה ליסט על GEO – קידום אורגני בחיפוש AI. איך מתאימים את האתר וה-SEO לעידן שבו הרבה מהחיפושים עוברים לצ'טבוטי ה-AI. למדריך ה- AI SEO.

רגע לפני סיכום -

היה מעניין? רוצה לקבל מייל חודשי רק עם חדשות הדיגיטל הרלוונטיות לניהול שיווק - ומה עושים איתן?

כאן נרשמות ונרשמים:

ומילה לסיום:

המאמר הזה נותן כלים, אבל לא נועד להחליף ייעוץ מקצועי או המלצות פרטניות. הוא מזמין שיח, מחשבה, ונקודת מבט ניהולית על הפער בין ביצועים מדווחים לבין ערך עסקי אמיתי ועל הפער בין תחושת שליטה לבין שליטה בפועל.

נכתב על ידי דרור אלון, מומחה שיווק דיגיטלי. לאתר של דרור.