האם אתם באמת מכירים את הקהל שלכם? מקינזי טוענת שלא - חדשות הדיגיטל לשיווק 28.7.25
- נעמי כרמי - מנכ"לית דה ליסט
- 27 ביולי
- זמן קריאה 7 דקות
עודכן: 4 באוג׳
כולנו, מנהלות/י שיווק ועסקים כאחד, בטוחים שאנחנו מכירים את הקהל שלנו. ואז אנחנו יוצאים עם מהלך טרנדי, מושקע ומבטיח - והוא מביא שני צרצרים וציקדה. בזמן שמהלך קטן ושולי אחר דווקא תופס תאוצה מפתיעה.
חברת מחקרי השוק העולמית "מקינזי" מגיעה השבוע עם מחקר שמראה בבירור: זה לא אנחנו, זה הקהל.
מחקר נרחב שפרסמה חברת המחקר הבינלאומית מקינזי השבוע, בשם "State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent", מגלה מציאות צרכנית חדשה ומאתגרת:
הקשר בין מה שצרכנים מרגישים לבין מה שהם קונים - מתנתק.
למשל, למרות שצרכנים ברחבי העולם ממשיכים לדאוג מעליית מחירים ואינפלציה, ואפילו יותר מתמיד בשנה האחרונה - הם ממשיכים להוציא כסף. זה לא רק שהם מוציאים, אלא שהקשר המסורתי בין איך הם מרגישים לבין איך הם מתנהגים פשוט... מתפרק. כמו הצרכנים עצמם.
"הציפיות של הצרכנים לערך ונוחות גורמות להם לעשות פשרות לא צפויות בין קטגוריות: לחסוך במקום אחד ובאותו זמן להתפרק במשהו אחר", המחקר של מקינזי מראה.
הטרנדים מהירים כל כך שקשה לחזות מה ישפיע בטווח קצר.
זה לא מאפשר לנו לשבת חודשים, ללמוד ולתכנן - הקהל משתנה במהירות. והמציאות הזו הופכת את התחזיות המסורתיות שלנו למיושנות. זה הופך את הטרנדים לכלי RTM - הפוסטים הקטנים והמהירים האלה שרוכבים על הטרנד, מכירים? - ותו לא. ואותנו, שרוצים לתכנן קצת יותר מראש, זה מכריח להפסיק להקשיב לטרנדים המהירים ולהתחיל לזהות את המגמות הרחבות יותר שמאחוריהם. הלכי הרוח מאחורי הקלעים, שיאפשרו לנו להתכונן קצת יותר טוב לטרנד הבא.
יופי, המצב בטטה. כאילו שלא ידענו את זה קודם לכל תחום אחר בחיים. עכשיו, איך אפשר להפוך את החדשות הלא נעימות האלה לייתרון שיווקי?
שתי ההמלצות המרכזיות של מקינזי
בואו נקפוץ ישר לשורה התחתונה, כמו שאני אוהבת: מה כדאי לעשות?
מקינזי מביאה 4 המלצות. 2 מהן רלוונטיות בעיקר למותגי ענק, עם תקציב בהתאם: תשקלו מחדש את כל הטכנולוגיה שאתם עובדים איתה, ותאמצו אסטרטגיות של גדילה מואצת. למותגים בסדרי הגודל של ישראל, שלא נולדו עם יכולות טכנולוגיות של סטארטאפ ותקציבי מיתוג של קוקה קולה, יש 2 המלצות רלוונטיות יותר:
להקשיב חזק יותר המציאות פשוטה אבל כואבת - השיטות הישנות שלנו לחיזוי התנהגות צרכנים יורדות באפקטיביות. אי אפשר להסתמך כמו בעבר על מחקר מילות מפתח מגוגל, למשל, כי אנשים שואלים יותר ויותר את ה-AI שאלות מורכבות, שלא מתאספות להן יחד לטרנד ברור. קשה להסתמך על ההתנהגות של הקהל בסושיאל, כשהוא מפוצל למגוון הולך ועולה של רשתות, ועל דפוסי שימוש שונים ומתגוונים בכל רשת.
מקינזי מדברת על הצורך לבנות "תמונת 360 מעלות של הצרכנים שלהן, המאפשרת קבלת החלטות פרואקטיבית. זה אומר מינוף יכולות חדשות, כמו כלי האזנה חברתית מונעי AI, והבטחה שלארגון יש נתונים התנהגותיים מפורטים מהאתרים או החנויות שבבעלותו."
במילים פשוטות: אם פעם הסתכלנו על דמוגרפיה בעזרת כלי דיגיטל פשוטים שלא מחברים אותנו ישירות עם הלקוחות - גוגל, סושיאל, טראפיק - היום אנחנו חייבים לראות איך הם באמת מתנהגים. בפועל.
איך עושים את זה בלי תקציב על? בדיוק על זה החלק הבא של המאמר. עוד קצת סבלנות.
להשקיע במנועי צמיחת הכנסות - פנימיים יותר מחיצוניים
צרכנים השתנו בצורה קיצונית - הם הפכו להיות מומחי השוואת מחירים מקצועיים. לא רק שהם משווים, הם עושים חישובי כדאיות מורכבים שמביאים אותם להחלטות שאי אפשר לחזות.
"להציע את המוצר הנכון במחיר הנכון בזמן הנכון הפך להיות חשוב יותר - וקשה יותר לעשות - מאי פעם."
אבל מה לגבי להציע מוצרים לקהלים שאנחנו כבר מכירים? אלה שכבר קנו מאיתנו?
כאן נמצאת ההזדמנות האמיתית להגדלת הכנסות, עם הגדלה מינימלית של הוצאות השיווק.
קל לנו הרבה יותר לזהות את הדפוסים שלהם - מתי הם קנו, מתי הם יקנו בהמשך - והרבה יותר קל למכור פעם שניה ושלישית, למי שכבר עברו את כל התהליך של לפתח מספיק אמון בשביל לרכוש מאיתנו.
כן, זה אומר להכיר את הקהל יותר - אבל גם לפתח יותר מוצרים (ברמת הביזנס) ודרכי תקשורת (ברמת השיווק) עבור הקהל הקיים.
איך מתרגמים את זה לאסטרטגיית שיווק?
כדי להגיע לקרקע המציאות מההר הכה גבוה, שלא לומר מכוסה עננים בשלב זה, של המלצות כלליות במחקר שוק ענק של מקינזי - קבלו 2 המלצות פרקטיות וספציפיות, אחת לכל המלצה של מקינזי.
1. עידן ה-AI נותן לנו דרכים חדשות לחקור את הקהל (אבל בואו נתחיל בקטן)
מקינזי מדברים על "להקשיב טוב יותר"? היום אפשר לעשות מחקרי קהל ברמה שהייתה שמורה למותגים גדולים בלבד.
אבל בואו נתחיל ממדידה אמיתית, כן?
קשה להאמין לכמה חברות גדולות ומבססות אני מגיעה ומגלה שאף אחד לא מסתכל על הגוגל אנליטיקס, נגיד. ואם מסתכלים - מי זוכר בכלל איך הגדרנו את האיוונטים שם?! מה אומר כל אירוע המרה?
צ'קליסט מדידת-קהל חינמי, קצר, בסיסי וקריטי:
א. גוגל אנליטיקס עם אירוע המרה מוגדרים-היטב.
ב. דו"ח חודשי קבוע מערוצי הסושיאל, שכולל חשיפות, אינטראקציות ואחוז החשיפות שנגמרו באינטראקציה (CTR all), אחוז צפיה ממוצע בסרטונים, הקלקות לאתר, המרות ואחוז הממירים מכל המגיעים לאתר מהערוץ. כל האחוזים האלה בדרך? CTR, אחוז צפיה בסרטונים, אחוז המרה? זה מה שמאפשר לנו להשוות בין ערוצי הסושיאל.
ג. כלי מפות חום מוטמע באתר - אפשר להתחיל מהרמה החינמית של הוטג'אר או ממייקרוסופט קלאריטי החינמית. לשניהם יש תובנות-AI לא רעות בכלל.
זה. הבסיס.
ועכשיו למדידה בעזרת AI
הכלים החדשים הכי מעניינים? סקרים חכמים עם ניתוח AI.
בעבר, כששאלנו את הלקוחות והמתעניינים שלנו שאלות פתוחות - היה קשה מאוד לנתח מגמות. אפשר היה להבין כל תשובה, אבל לעשות את הקפיצה להבנת קהלים? מורכב. דורש שאלות מתחכמות וניתוחים סטטיסטיים בכלים לא זמינים לכל מותג.
היום, עם כלי AI, המחסום הזה נעלם.
אפשר לשאול שאלות פתוחות כמו "איזה בעיות ביומיום שלך המותג X יכול לעזור לך לפתור" או "איזו פעולה של ניקוי הבית הכי מעוררת אצלך עצבים", לקבל תשובות מגוונות ממקור ראשון, ואז לקבל ניתוח מפורט ומדויק של אלפי תשובות תוך שעות.
זה השימוש הטוב ביותר ל-AI, בעיני - כלי הניתוח הטובים הוזים הרבה פחות, כי הם מסתמכים על מידע ספציפי, ולא על אימון... הזוי, לעיתים. אני אישית אוהבת את NotebookLM ופרפלקסיטי למטרות האלה. כן, גם ברמה החינמית. רק לא להכניס שם תעודות זהות או פרטים מזהים, כן? רק סטטיסטיקה.
בעידן שבו צרכנים משנים התנהגות בלי התראה מוקדמת, להבין בעומק איך הם תופסים אותנו זה לא יוקרה - זה הישרדות.
2. דאטה צד א' הוא האסטרטגיה החשובה ביותר בעידן ה-AI
דאטה צד א' הוא כל המידע שאתם מקבלים ישירות מהקהל שלכם - מי שנרשם לניוזלטר, ממלא לידים, מצטרף למועדון לקוחות, או רוצה טיפ ומוסר את האימייל בשביל זה. זה לא מידע שהרשתות החברתיות או גוגל אוספים בשבילכם ואז מוכרים לכם בחזרה - זה מידע שקיבלתם ישירות מהמקור.
למה זה הפך להיות כל כך קריטי? ראשית, כי זה מאפשר לכם לבנות קמפיינים מתוחכמים יותר. כשיש לכם הרבה דאטה על אנשים שמתעניינים בכם, אתם יכולים להשקיע יותר בהם ובאנשים שדומים להם בקמפיינים. זה עובד בדיוק כמו שמקינזי מציעים בהמלצה השנייה - מאפשר להגיע לאנשים עם המוצר הנכון במחיר הנכון בזמן הנכון.
אבל דאטה צד א' חשוב לא רק כדי לאסוף קהל חדש. הוא הכרחי כדי להבין את הקהל הקיים אצלכם - ובדיוק כמו בהמלצה השנייה של מקינזי, להגדיל את ההכנסות בלי להוסיף הוצאות חדשות על פרסום ושיווק.
ובונוס: הדרכת אוגוסט - המגמות שמשנות לנו את הקהל
כיוון שזה תחום כל כך מאתגר היום, החלטתי להקדיש את ההדרכה החודשית של אוגוסט לנושא היכרות עם הקהל. בדגש על הדורות השונים של הקהלים שלנו - מה משפיע על כל דור, מג'ןזי שכולנו יודעים לומר שהם "פתיתי שלג יחודיים" (יופי, אבל מה זה אומר?!), עד הבומרס המקובעים, שאפילו הם משנים הרגלים. זה לא מקרה - המציאות החדשה שמקינזי מתארת דורשת גישה חדשה, ואי אפשר לעשות את זה לבד.
לטובת ההדרכה (הפרקטית והמעשית!) גייסתי את אור שלום, חוקרת טרנדים והתנהגות צרכנים, ויחד הכנו הדרכה זום כפולה שמכסה את שני הצדדים של האתגר:
אור תפתח ותדבר על מה קורה היום בקרב הדורות - מג'ן אלפא וג'ן זי עד הבייבי בומרס, ואיזה מגמות בארץ ובעולם משנות את ההתנהגות שלהם. זו התמונה הרחבה שחיונית כדי להבין איך הקהלים השונים שלכם חושבים ופועלים בעידן החדש.
ואז אני אדבר על הערוצים שבהם הם שורצים - בדיגיטל, ואיך דפוסי הגלישה והשימוש שלהם משתנים ממש עכשיו. כרגע. אתמול. כי זה לא מספיק להבין איך הם חושבים - צריך לדעת איפה למצוא אותם ואיך להגיע אליהם בדרכים שמתאימות לכל דור. כאן עוד פרטים וכרטיסים.
יאללה, שנמשיך לעדכונים המהירים על ניפוץ מיתוסים באינסטגרם, איפה טיקטוק ויוטיוב רוצות שתגייסו תוכן ומה עובר על הטראפיק מגוגל?
רגע לפני שאר העדכונים -
היה מעניין עד כה? רוצה לקבל מייל חודשי רק עם חדשות הדיגיטל הרלוונטיות לניהול שיווק - ומה עושים איתן?
כאן נרשמות ונרשמים:
עוד עדכונים מעניינים:
יוטיוב וטיקטוק רוצות שתמצאו את המשפיענים דרכן
באותו שבוע, שתי הפלטפורמות הכי פופולאריות לווידאו פרסמו ל-ג-מ-ר-י ב-מ-ק-ר-ה כל אחת כלי חדש לחיבור בין מותגים למשפיענים. כלומר, זה לא מקרה - זו מגמה ברורה של הפלטפורמות.
טיקטוק השיקה את TikTok One Content Suite - כלי שמאפשר למותגים למצוא תוכן UGC רלוונטי (כלומר, תוכן שנוצר על ידי משתמשים על מוצר של מותגים), לבקש מהיוצרים חיבור ולהפוך למודעות ממומנות במקום אחד. מצד אחד הרבה ערך למותגים, מצד שני - הם לא משקיעים סתם. הם רוצים להיות המתווכים הבלעדיים בין המותג לבין המשפיען.
יוטיוב בהשקה מוקדמת ניסיונית של Open Call במסגרת YouTube BrandConnect - פיצ'ר שמאפשר למותגים לפרסם קמפיין פתוח ו"אודישן", יוצרים מגישים קטעי וידאו, והמותג בוחר ומקדם אותם כמודעות שותפות. זה בעצם אובר לעולם המשפיענים - פלטפורמה שמחברת בין הצדדים ולוקחת חתיכה מהעוגה.
למה זה קורה עכשיו? כי שיווק משפיענים הפך לתעשייה של מיליארדי דולרים, והפלטפורמות רוצות לשלוט על הכסף הזה במקום שיעבור דרך סוכנויות ופלטפורמות צד שלישי.
ומה כדאי למנהלות שיווק ו/או עסקים לעשות? לגמרי להשתמש בכל כלי כזה - אבל גם לוודא שיש מנהל/ת משפיענים, אינהאוס או פרילאנס, שיודעת לאיזה תוכן יוצרים יש יותר סיכוי להצליח, ואיך לסכם תנאים עם משפיענים שרוצים יותר.
הנתונים הרשמיים על ירידת הטראפיק מגוגל
כבר כמה חודשים שאני כותבת על איך עידן ה-AI משנה את הטראפיק מגוגל. והנה עוד גל של מחקרים מראה עד כמה העולם הזה משתנה לגמרי.
58% מהמבוגרים בארה"ב כבר ראו תקצירי AI בגוגל (מחקר Pew Research Center ממאי). וזוכרים את זה טוב מספיק כדי לענות על הסקר, כמובן. זה לא עוד פיצ'ר נסיוני - זה המציאות החדשה.
אבל סקרים בצד - אנחנו בדיגיטל, ויש לנו נתונים! מחקר חדש של GrowthSRC Media על 200,000 מילות מפתח מראה ירידה של 32% בקליקים על התוצאה הראשונה בגוגל. כן. ככה. ה-CTR של המקום הראשון צנח מ-28% ל-19%. למה? כי מי שרואה את תקציר ה-AI ומקבלת ממנו תשובה ברורה, הרבה פחות משוטט/ת בשאר התוצאות ונכנס/ת אליהן.
זה לא סוף העולם של ה-SEO, אבל זה התחלה של עידן חדש. וכן, כמובן שיש לי מדריך מעדי להתאמת האתר לחיפוש AI, שכולל אסטרטגיות מעשיות להתמודדות עם השינויים האלה. ככה אתם מכירים אותי?!
לא, "לינק בביו" לא מוריד חשיפה באינסטגרם
כל כמה חודשים תופס איזה מיתוס חדש לגבי הרשתות החברתיות וגורם למנכ"ליות ומנהלי שיווק (וההפך) לווטסאפ לי בטרפת. אז לא, גם אם כתבתם או אמרתן באינסטגרם ש"יש לינק בביו" זה לא מוריד חשיפה.
זה לא אני אומרת, זה אדם מוסרי, המנכ"ל של אינסטגרם.
סבבה? סבבה.
אפשר להתייעץ איתך? כן.
איך מתאימים את אסטרטגיית השיווק לעידן ה-AI, איזה ערוץ שיווקי נכון לבידול שלי, איזו מערכת CRM תחסוך לי עבודה או איזו אסטרטגיית משפיענים תקלע בול?
שלחו מייל או קבעו שיחה אישית!
היה מעניין?
כאן נרשמים לקבל את חדשות הדיגיטל למייל.
ואפשר גם לשתף בעזרת הכפתורים כאן למטה:
תגובות