רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!
מבית דה ליסט - התאמת פתרונות, כלים ואנשי דיגיטל.
מהדורה שבועית 23.9.24.
הכי מעניין השבוע: איך מנצלים את החגים בארה"ב - כדי להוריד מחירי פרסום אונליין?
לאמריקאים, בניגוד אלינו כאן בלבנט, עומדת להיות תקופה חגיגית במיוחד.
הם נכנסים לרצף החגים והקניות המשוגע שמתחיל בסוף אוקטובר עם האלווין, עובר דרך "חגי" הקניות של נובמבר ומסתיים עם חג המולד וראש השנה האזרחית.
וגם... יש להם בעיקר סיבות לחגוג. בחירות, דמוקרטיה, אין הפגזות ואין אזעקות ואין זכרונות גיהינום מוחלט מלפני שנה.
בדיגיטל, התקופה שבה המותגים נערכים לחגים (שזה עכשיו), היא החגיגה האמיתית -
ענקיות הדיגיטל מפסיקות לרגע להתעסק בכל התביעות החדשות, ונזכרות לשחרר את הכלים הכי חזקים שלהן. הכל, רק כדי שיפרסמו אצלן ברבעון הקניות.
לנו, כאמור, יש הרבה פחות סיבות לשמוח...
אבל לכל הפחות אנחנו יכולים לנצל את הכוחות החדשים כדי לפרסם בצורה יעילה יותר - ויקרה פחות.
כי כשענקיות הדיגיטל משיקות או משפרות כלים חדשים, הן תמיד נותנות להם עדיפות. תוצאות טובות יותר, לעיתים כי הם טובים יותר ולעיתים מלאכותית, בכוונה תחילה. והרבה פעמים גם ממש הורדת מחירים - כדי שיאמצו אותם.
אז, מה באמת כדאי לנסות ולאמץ משלל החידושים וההמצאות?
גוגל משדרגת את P-Max, וסוף וסוף הוא מבשיל לכלי איכותי
פרפורמנס מקס של גוגל הוא לא כלי חדש - הוא כאן מאז אותה תקופה, לקראת-החגים של 2021.
אבל הרבה זמן הוא היה מוגבל בכמה אספקטים שגרמו לי לא להמליץ עליו - למשל, אי אפשר היה להכווין אותו בעזרת מילות מפתח שליליות. כלומר, אי אפשר היה להגביל אותו מלהגיע לקהלים לא רלוונטיים.
והנה, שלוש שנים אחרי, העדכונים של תקופת החגים הנוכחית הופכים אותו סוף סוף לכלי שחשוב להכיר. במיוחד אם אתם בתקופה של לשקול לחזור לנהל את הקמפיינים אינהאוס, ולא בעזרת ספקים - וכן, הרבה מאוד מותגים שוקלים את המעבר הזה היום. אחת השאלות הנפוצות שאני מקבלת.
מה זה פרפורמנס מקס?
זה יותר מכלי נוסף: Performance Max, או P-Max, הוא המכונית האוטומית של גוגל. זאת שממש נוהגת בשבילך.
בגדול, במקום לנהל, ידנית, מגוון קמפיינים נפרדים - כלי אחד עושה הכל.
יוצרים ערימה של קריאייטיבים באותו נושא - סרטונים, הסברים, כותרות, תמונות - וגוגל מחלקת אותם בעצמה, כראות עיניה, בין כל מה שגוגל.
מודעות חיפוש, באנרים באתרים ובאפליקציות, סרטונים ביוטיוב, אפילו מודעות בג'ימייל, אם זה רלוונטי. הכל.
עכשיו, כדי לעשות את זה, צריך לתת לגוגל יד חופשית להחליט מה ילך לאיזה קהל באיזה ערוץ, ומתי. בקמפיינים הרגילים, צריך לערוך ידנית כל פרט - מי קהל היעד, כמה לשלם, איפה לפרסם.
פרפורמנס מקס מנתחת, מחליטה ומתאימה את עצמה בזמן אמת לדאטה, עם הבאזז-וורד הידועה "AI".
וכן, זה בא בדיוק עם הבעיות שאתם חושבים עליהן:
בקמפיינים רגילים, מקבלים מידע ספציפי לכל ערוץ, סדרת מודעת, מילת חיפוש ומודעה, ואפשר לטייב.
פרפורמנס מקס מטייבת בעצמה לפי היעדים שלכם, והמידע שמגיע ממנה לא היה איכותי.
מילת המפתח: היה.
מה הופך את Performance Max לכלי בשל, השנה?
השנה הגיעו 5 חידושים קריטיים, כשהחשוב מכולם הוא הראשון:
מילות מפתח שליליות: הייתי מצפה שהן תהיינה שם מההתחלה. היכולת להגיד לגוגל אילו ביטויים הופכים את הקהל ללא רלוונטי, ואין טעם לבזבז עליו כסף היא קריטית, נכון?
אצלי, למשל, בכל הקמפיינים המילה "חינם" מככבת בכל רשימות המילים השליליות. כי אם מישהו מחפש דברים בחינם, הסיכוי שהוא יקנה ממני אפסי.
דוחות קריאייטיב חשים: סוף סוף, אפשר לעקוב אחרי כל תמונה או כותרת ולראות כמה המרות הם מביאים. כולל, כמובן, הצעות שיפור מגוגל.
דאשבורד תובנות ביצועים: אני אישית כמעט אף פעם לא סומכת על הדאשבורדים האלה, כי חברות הפרסום נוטות להדגיש בהם מה שיעזור להן להכניס עוד כסף. אבל רבים וטובים ממני מסתמכים עליהם, והנה הם ב- P-Max.
מעקב אחרי יעדים: טיוב הפרסום """"עם כוח ה-AI"""" (דרך יפה להגיד "לפי מה שקבעת, בהתאם למידע שנכנס ועם כיוונון מסוים של AI) נעשה לפי יעדים. אני קובעת כמה אני מוכנה לשלם על כל מכירה באתר או ליד מלא, והמערכת מתייחסת לזה כאל יעד. וכמו בכל תחום, לא ממש עומדת בכל היעדים, כי לא מגבלות. הם "יעד". ועכשיו, Performance Max מקבלת לא רק מעקב אחרי היעדים, אלא גם המלצות למה אפשר לעשות כדי לעמוד בהם.
דיווחי נתח שוק: מגמה מאוד מעניינת בחודשים האחרונים, בעיקר בגוגל אבל לא רק: היכולת להשוות את תוצאות הקמפיינים למותגים דומים. עם קטגוריות דומות ונפח פרסום דומה. מעניין, נכון?
כמובן שיש גם מגבלות ל P-Max
שחשוב לדעת רגע לפני שאתם רצים לנסות אותו לבד:
תקציב: פרפורמנס מקס עובד הכי טוב עם תקציבים של 50 דולר ליום ומעלה. הוא עובד גם עם תקציבים נמוכים יותר, זו לא מגבלה מטעם גוגל, אבל... הרבה פחות טוב. המערכת צריכה נפח כדי לנסות ולראות מה עובד
תקופת למידה: כמו כל קמפיינר חדש שצריך ללמוד את המותג והקהלים, גם P-Max דורש זמן למידה. כלומר, הוא לא מתאים לקמפיין ספרינט מהיר ועצבני, אלא למרתונים איטיים וארוכים.
אז למה, בעצם, הוא כלי שאמור לחסוך עלויות...?
קודם כל, כי כמו כל כלי שעבר שדרוג, גוגל נותנת לו תעדוף.
ושנית, כי במהלך שלוש השנים האחרונות, קמפיינים של מכירה ישירה (איקומרס - בחנויות אונליין) וקמפיינים של פנייה ישירה (התקשרו עכשיו ישירות מהמודעה) הביאו יופי של תוצאות אצל מגוון רחב של קמפיינרים.
חברו את זה עם יכולת האופטימיזציה הידנית ומילות המפתח השליליות - ויש לנו כלי בשל הרבה יותר.
ולמי שלא מתאים P-Max? איך מורידים מחירים בגוגל?
אופציה טובה ראשונה היא להתחיל להתנסות עם יוטיוב.
אני כותבת על זה שוב ושוב - אנחנו נוטים לשכוח, בארץ, עד כמה יוטיוב פופולארית, וכמה אנשים נמצאים בה.
ויותר מזה - כאשר מחפשים בגוגל, הרבה מאוד אנשים, עם הקשב הנמוך שלנו בימינו, מעדיפים תשובות בוידאו. ולכן גוגל עצמה - גם מאותה סיבה, וכדי להתחרות בחיפוש בטיקטוק, שהופך יותר ויותר פופולארי - דוחפת חזק את יוטיוב.
עוד בשורה לקראת חגי ארה"ב (מעבר לכלים החדשים שסקרתי כאן) היא שה"Promotiuons" של יוטיוב קיבלו אפשרות לפרסם לינקים לאתרים, נוסף לכל היכולות הקודמות. ה"קידומים" האלה הם סוג של "בוסט פוסט" ישירות מתוך יוטיוב, ומיועדים לפרסום מהיר של סרטונים עם פוטנציאל גבוה - בלי להתחיל להכנס לגוגל אדז ולהקים קמפיין מלא. אז קדימה, מומלץ להתנסות, גם אם אין לכם קשב לקמפיין עכשיו.
עוד המלצות ממוקדות להורדת מחירים בגוגל, בלי כלים חדשים:
מילות מפתח שליליות: כמו שכבר הזכרתי כמה פעמים כאן - תגידו לגוגל "אל תציג את המודעה שלי לאנשים שמחפשים את זה". למשל, לאנשים שמחפשים חינם, או פתרון לא רלוונטי. מדהים כמה מותגים לא דואגים לטפח היטב את רשימות המילים השליליות, או לעקוב אחרי הרשימות שהקמפיינרים יצרו. (ספוילר: הרוב).
ציון האיכות כן רלוונטי: יש נטייה לקמפיינרים להתעלם מציון האיכותי שגוגל מחלקת למודעות, ולהגיד גם למותגים להתעלם מהם. הם באמת לא מעלים מחיר... אבל ציון טוב גורם לגוגל לחבב אתכם, וכן, היא תהיה מוכנה גם לתת לכם מחירים טובים יותר. איך עושים את זה? מתאימים את המודעות והדפים שלכם למה שאנשים מחפשים - כלומר, גם מחקר מילות מפתח טוב יותר, גם תיאום ציפיות חזק יותר בין המודעה לעמוד שנוחתים בו ממנה.
ביטויים ספציפיים יותר: שוב, יש נטייה לקמפיינרים לבחור בביטויי החיפוש עם הכי הרבה נפח חיפוש, ולהתמקד בהם. בעיקר כי הם לא מכירים כמוכם את המותג שלכם, ואת הדברים הספציפיים מאוד שהוא טוב יותר מאחרים. המילים עם החשיפה הגבוהה הן מעולות, אבל להוסיף להן ביטויי חיפוש ספציפיים יותר, שמייחדים אתכם יותר, יעזרו בהורדת עלויות.
ביטויי "זנב ארוך": כמו הביטויים הספציפיים - חיפושים שיש להם מעט מאוד נפח, מביאים הרבה פחות תנועה, אבל התנועה הזו איכותית הרבה יותר, אחוזי הסגירה ממנה גבוהים יותר, והיא בדרך כלל גם זולה יותר.
איזה כלים חדשים מורידים מחירים במטא?
במטא מרעננים מגוון כלים לקראת העונה, ובראשם את כלי המכירה הישירה בתוך מטא - אלו שמעולם לא הגיעו לישראל (כבר 4 שנים "מגיעים בקרוב").
מצד שני, כלי שלגמרי זמין בישראל וזוכה לריענון הוא "מודעות התזכורות".
יצא לי להשתמש בהן גם אישית וגם עם לקוחה, ושני הניסיונות היו מעולים, כך שאני יכולה להמליץ לא רק מידע אלא גם מניסיון - כדאי להתנסות!
הרעיון מאחורי המודעות פשוט, אבל גאוני: הן יוצרות לא רק מודעה לקראת "אירוע" - במובן הרחב של המילה - אלא גם תזכורות. ולא סתם תזכורות -
תזכורות בנוטיפיקיישן! בפעמון!
איפה שנכנסים לבדוק מי ענה, הגיב או לייקק את הפוסטים שלנו-עצמנו!
המילה "אירוע" משמשת כאן במובן הכי רחב שלה - אירוע יכול להיות סוף תקופת הנחה, השקת מוצר או שירות, או אירוע אמיתי, פיזי או אונליין. השתמשתי בהם למכירת סדנאות מצד אחד ושבוע הנחה מצד שני. שניהם עבדו מצוין.
למה?
גם כי התזכורות מצליחות להתגבר יפה על בעיית ה"אוווו, אני אקנה את זה בבית", "המממ, מה רציתי לקנות?".
וגם כי אנשים ממש נרשמים בפועל לקבל את התזכורת - הם יודעים שהיא תבוא, ומעוניינים בה.
איך יוצרים את הקסם הזה? הנה מדריך צעד צעד.
עוד מודעות בנוטיפיקציות בדרך?
חוץ מזה, מגוון חוקרי-מטא מטעם עצמם שמו לב למדדים ומיקומים חדשים, שרומזים שגם בפייסבוק תיכנסנה מודעות לתוך איזור הנוטיפיקציות.
הניחוש שלי? גם שם אלה יהיו מודעות תזכורות שאנשים בחרו לעצמם. מטא אמנם אישרה שמודעות כאלו נמצאות "בניסוי מוקדם", אבל אני מהמרת שאנשים יתנגדו חזק מדי לפרסומות בנוטיפיקציות, ויתחילו להדיר קליקיהם מהן אם גם לשם יפלשו הפרסומות ה"רגילות".
מגבלות הנוער באינסטגרם נכנסות לפעולה
בגזרת האירועים שמציקים למפרסמים (אבל טובים לעולם), המגבלות שמטא הודיעה שייכנסו לפועל על חשבונות של קטינים - נכנסו לפועל.
מה זה אומר?
בעיקר, שחשבונות הנוער הופכים להיות מוגבלים אוטומטית. אפשר לערוך אותם חזרה, אם הורה שיש לו חשבון באינסטגרם - אבל כנראה שרוב בני הנוער לא יבחרו באופציה הזו.
המגבלות העיקריות הן אישור מעקב - אי אפשר יהיה לעקוב אחרי חשבונות נוער שלא אישרו אתכם, אישור תיוג - אי אפשר יהיה לתייג אותם אם אתם לא נמצאים באנשי הקשר באינסטגרם, ומגבלות תוכן נרחבות יותר.
גם מגבלות הפרסום לנוער נשארות בעיניהן. והנה נקודה שכמה מותגים כבר שאלו אותי עליה - האם אפשר לעקוף את מגבלות הפילוח לנוער בעזרת קהלים מותאמים-אישית? כלומר, להעלות רשימת "לקוחות" ולפנות אליה בפרסום?
והתשובה היא "לא" חד משמעי - למעשה, בכל קהל מותאם-אישית הנוער מתחת לגיל 18 מוסר.
ובינינו, בתור אמא למתבגרת צעירה, עדיף ככה.
השבוע ב-AI - עוד אפשרות פרסום בחיפוש AI
זוכרים שהקדשתי פוסט לעובדה ש -
אנשים מחפשים יותר ויותר באמצעות AI
איפה שיש קהל - יש פרסומות
והפרסומות בחיפוש AI כבר קורות, וכדאי לצבור ייתרון תחרותי ולהיות מהראשונים שם?
אם לא זכרתם - או שלא נתקלתם בפוסט, "פרסום בשיחות AI כבר כאן" מחכה לכם.
והשבוע אמזון מצטרפת לחגיגה, עם השקה שקטה של פרסומות בתוך "רופוס", מנוע חיפוש המוצרים מבוסס ה-AI שלה. "עוזר קנייה", הם קוראים לו.
מ.ש.ל.
בשבוע הבא: הזום החודשי של "חדשות הדיגיטל"
בניגוד לפוסטים השבועיים, כמו זה שאתם קוראים ממש עכשיו, הזום החודשי מאחד את המגמות הכי בולטות לאורך כל החודש. כמוהם, הוא מראה איך הן משפיעות על תכניות השיווק שלנו כאן ועכשיו.
ובשבוע הבא, כמו כל יום שלישי הראשון בחודש, נתכנס שוב ללייב החודשי בזום. הפעם זה ממש קורה ביום שלישי ה-1 לחודש.
כאן נרשמות ונרשמים לקבלת הזמנה ותזכורות, אם עוד לא עשיתם את זה אף פעם. נתראה!
אפשר להתייעץ איתך? כן.
לדעת מה קורה בדיגיטל זו העבודה שלי, אבל תמיד שמחה גם לתת עיצה טובה.
איזו טכנולוגיה מתאימה, איזה ערוץ שיווקי נכון, על איזו פלטפורמה לבנות אתר למותג?
שלחו מייל או קבעו שיחה אישית!
Comments