איך ניגשים למדידת קמפיינים של מיתוג? - מאמר אורח בחדשות הדיגיטל

רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!

מבית דה ליסט - פתרונות, כלי ואנשי דיגיטל בהתאמה אישית.

באחד המאמרים הקודמים (כמה צריך להשקיע במיתוג? חדשות הדיגיטל 9.6.25), נעמי הצביעה על מגמה ברורה בעולם השיווק, שבה מותגים מובילים מתחילים להתרחק מהתמקדות אובססיבית בפרפורמנס בלבד – לידים, קליקים ומכירות מיידיות – ועוברים להשקעה מאוזנת יותר, שכוללת יותר השקעה בניית מותג לאורך זמן. 

כן, על חשבון הפרפורמנס.

מה זה אומר, בפועל?

שגם אם השקעתם תקציב משמעותי בקמפיין וקיבלתם תוצאות פרפורמנס מצוינות – זה לא אומר בהכרח שהקמפיין היה באמת מוצלח.

מדדי פרפורמנס הם רק חלק מהתמונה

קמפיינים טובים לא נמדדים רק בקליקים או בטפסים שמולאו. כדי להבין אם הקמפיין השפיע באמת – בטווח הקצר והארוך – חשוב למדוד גם את השפעתו על תפיסת המותג.

שיווק אפקטיבי נשען על שני צירים משלימים:

• ציר פרפורמנס (Performance) – מספק תוצאות מיידיות: המרות, CTR, עלות לליד, ROAS וכו'.
  

• ציר מיתוג (Brand) – בונה את הערך הנתפס של המותג לאורך זמן: מודעות, זכירה, העדפה, נאמנות.

בעוד שמדדי פרפורמנס מצטיינים בזיהוי תוצאות טקטיות לטווח קצר, דווקא הציר המותגי הוא שמייצר יתרון תחרותי אמיתי – במיוחד בשווקים רוויים, שבהם רוב השחקנים משתמשים באותן פלטפורמות ובאותן טקטיקות פרפורמנס.

למה השקעה במותג היא קריטית?

כשמדובר בלקוחות קיימים, קמפיינים ממוקדי פרפורמנס יכולים להספיק. אבל מול קהל חדש – לקוחות פוטנציאליים שטרם נחשפו למותג, או מכירים אותו מספיק – דווקא המותג הוא שיכריע את הבחירה.

דברים מוכרים נראים לנו "נכון" יותר, גם בלי לחשוב על זה

דוגמה:  לקוח שנמצא בשלב ההשוואה בין שני אתרי איקומרס עם מוצרים דומים במחיר ובשירות – לעיתים יבחר דווקא בזה שהוא מכיר, זוכר או סומך עליו יותר. הקמפיין שבנה את התפיסה הזו בראש שלו לפני חודש או חודשיים – היה המכריע, גם אם לא יוחס לו הקרדיט באותו רגע.

אנליזות עומק שביצעה חברת Les Binet & Peter Field , מהחשובות בעולם השיווק האנליטי, מצביעות על כך שחלוקת תקציב של 60%  מיתוג / 40% פרפורמנס מביאה לביצועים העסקיים הגבוהים ביותר בטווח הארוך. עוד על כך – במאמר על "כמה כדאי להשקיע במיתוג".

וברגע שמתחילים להבין את זה ולהשקיע – כמובן שחשוב למדוד.

אבל איך מודדים מושג ערטילאי כמו "מיתוג"?

איך מדידה נכונה ממקסמת תוצאות?

שילוב של מדדי פרפורמנס עם מדדים מותגיים מאפשר:

• להבין מה באמת עובד – לא רק מה ממיר, אלא מה יוצר נאמנות והעדפה

• לאזן בין טווח קצר (מכירה) לטווח ארוך (מוניטין)

• למקסם ROI אמיתי – שמביא גם תוצאות עכשיו, וגם בונה יתרון תחרותי מתמשך

דוגמה:  בקמפיין השקה למותג ביטוח דיגיטלי חדש, נמדדו נתוני פרפורמנס מצוינים – עלויות לליד נמוכות במיוחד. אך במדידת Brand Lift– מדד מיתוג מוביל, שמעריך כמה שינוי היה בתפיסת המותג בעקבות הקמפיין - שנעשתה בשבוע שלאחר מכן התברר שרק 12% מהנחשפים זכרו את שם המותג.

בעקבות כך בוצעה התאמה קריאייטיבית, חיזוק של המסר המבודל, ושבועיים לאחר מכן נמדדה קפיצה ל־31% בזכירות – דבר שתורגם לעלייה עקבית בהמרות גם לאחר סיום הקמפיין.

למה צריך לשים לב כשמודדים מיתוג?

באומניבוס אנחנו תופסים טרמפ על מחקר של אחרים. וטרמפים זה זול, אבל לא בטוח.

לפני שניגשים למשימה, צריך להבין אחרי אלו מדדים אנחנו רוצים לעקוב לאורך זמן ולוודא שאנחנו שואלים את השאלות הרלוונטיות לקטגוריה ולמותג שלנו  ואת הקהל הרלוונטי למותג שלנו.

מי מאיתנו לא אמר.. טוב... צריך למדוד מה קורה עם המותג שלנו, אולי נעשה שאלה אחת או שתיים במחקר אומניבוס ונבחן את המודעות למותג?

למה זה לא מדוייק?

ראשית, כי באומניבוס יש קהל כללי של כלל האוכלוסייה (גילאי 18-70), אבל אם המותג שלנו פונה לקבוצת גיל מסויימת או לנשים/גברים בלבד, לא נוכל לקבל מענה מתאים. אחוז המכירים את המותג יהיה נמוך מהצפוי - פשוט כי הקהל כללי, ולא מפולח.

שנית, אומניבוס כולל נושאים נוספים, שאין לנו מושג איך ישפיעו על השאלות שלנו.

ושלישית – מעמד המותג כולל לא רק שאלה אחת או שתיים, אלא נושאים מגוונים כמו: מודעות למותג (בלתי נעזרת ונעזרת), שימוש במותג, נאמנות, תפיסות כלפי המותג, הנעה לפעולה ועוד.

אז איך מודדים השפעה ברמת המותג?

יש שני כלים קלאסיים, בתוך מערכות הפרסום:

Google Brand Lift

Meta Brand Lift

מה זה ברנד ליפט? מדידה של כמה הקמפיין "מרים" את המותג

אלו כלים זמינים ונוחים, אך מוגבלים. הם לרוב לא חושפים את מתודולוגיית הדגימה, לא מבטיחים מדגם מייצג – ובעיקר, הם מבוצעים על ידי אותה פלטפורמה שמוכרת לך את המדיה,  מה שמעלה שאלות על האובייקטיביות.

ויש עוד שיטה, מדויקת ואובייקטיבית יותר

שפיתחתי בדיוק בשביל לפתור את  האתגרים האלה – חוסר הדיוק של האומניבוס, וחוסר האובייקטיביות של גוגל ומטא.

אני קוראת לו "ברנד ליפט פלוס" - Brand Lift Plus – והוא מודל עצמאי שמודד את השפעת הקמפיין על המותג בצורה שיטתית ואובייקטיבית:

• בודק מודעות, זכירה, העדפה, תדמיות, הנעה לפעולה ועוד.

• משווה בין נחשפים לקמפיין לבין קבוצת ביקורת שלא נחשפה.

• מאפשר פילוח לפי קהלים, פלטפורמות, קריאייטיבים ומסרים.

• מספק תובנות שניתן ליישם תוך כדי הקמפיין ולא רק בדיעבד

• 
  

אם אתם מתלבטים או לקראת קמפיין או מדידת מיתוג – מוזמנים ליצור קשר במייל ולהתייעץ האם הוא מתאים לכם.

רגע לפני סיכום -

היה מעניין? רוצה לקבל מייל חודשי רק עם חדשות הדיגיטל הרלוונטיות לניהול שיווק - ומה עושים איתן?

כאן נרשמות ונרשמים:

לסיכום

אפקטיביות אמיתית לא נמדדת רק בטופס שנשלח או במכירה שהתבצעה.

היא נמדדת גם – ובעיקר – בערך שהקמפיין מייצר למותג, לזיכרון הצרכני וליתרון התחרותי העתידי.

מותגים שמודדים נכון – פועלים חכם יותר.והמותגים שפועלים חכם – מנצחים.

המאמר מאת מירי דיקמן, מנכ"לית מכון המחקר Poka.

נעמי, אפשר להתייעץ איתך? כן.

איך מתאימים את אסטרטגיית השיווק לעידן ה-AI, איזה ערוץ שיווקי נכון לבידול שלי, איזו מערכת CRM תחסוך לי עבודה או איזו אסטרטגיית משפיענים תקלע בול?

שלחו מייל או קבעו שיחה אישית!

היה מעניין?

כאן נרשמים לקבל את חדשות הדיגיטל למייל.

ואפשר גם לשתף בעזרת הכפתורים כאן למטה: