כמה צריך להשקיע במיתוג? חדשות הדיגיטל לניהול שיווק, 9.6.25

נעמי כרמי - מנכ"לית דה ליסט
8 ביוני
זמן קריאה 8 דקות

עודכן: 9 ביוני

רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!

מבית דה ליסט - התאמת פתרונות, כלים ואנשי דיגיטל.

כשאני אומרת מיתוג, למה אני מתכוונת?

כי אם חשבתם על "לוגו", זה לא זה.

כלומר, כן, גם עיצוב לוגו ושפה גרפית נקראים "מיתוג", אבל השם המלא הוא "מיתוג ראשוני".

"מיתוג" שבאמת מועיל לשיווק הוא השקעה שלא נגמרת לעולם. בלגרום ללקוחות הפוטנציאליים שלנו להכיר את המותג, להבין באמת מה אנחנו עושים בו - איזה שירותים או מוצרים אנחנו מוכרים, ומה הבידול שלהם (לא, גברת זליבנסקי, "שירות" זה לא בידול), ובעיקר -

זה לא מיתוג. זה עיצוב. התחלה טובה, לא יותר

לזכור אותו כשמגיע הצורך שיכול להפוך לרכישה, או כשמישהו מתייעץ לגבי צורך כזה. זה מה שהופך את הבחירה ביני לבין המתחרים מ"מי הכי זול" (שזה בעסה, כי צריך להיות זול) ל"מי הכי מתאים לי".

נגיד, אתם יושבים וקוראים עכשיו מדריך על כמה צריך להשקיע במיתוג. האם אני חושבת שתרוצו לשכור אותי לפרוייקט שנתי של ייעוץ וליווי בשניה שתסיימו לקרוא?

לא.

אבל אם תקראו אותו - יש סיכוי שתקראו עוד, או שתירשמו לקבל עדכונים ממני בסוף.

וכשתצטרכו ייעוץ (או הרצאה! אני עושה גם הרצאות!), תזכרו את המדריכים, תגיעו למסקנה שאני אשת מקצוע שיודעת מה היא עושה, ויש הרבה יותר סיכוי שתתקבעו איתי שיחה אפילו לפני שתחפשו יועצת שיווק דיגיטלי בגוגל.

איך אני יודעת? כי זה כבר קורה.

יש סיבה שאני משקיעה במאמר כל שבוע. למרות שכן, זה מתיש. מאוד.

את הסאונד של זה תזהו בעיני עצומות, נכון? זה מיתוג

וזה קריטי לא רק לחברות הענק. דווקא סטארטאפים ומותגים בינוניים - ואפילו קטנים - זקוקים למיתוג חזק יותר מכל אחד. כדי להבדיל את עצמם ממתחרים גדולים יותר ומבוססים יותר, ולהפוך מעוד אופציה לבחירה הראשונה.

אוקי, את כל זה אנחנו יודעים בגדול מאז שהמציאו את המילה "שיווק" (וסיכוי טוב שאפילו לפניה). אז מה חדש השבוע?

המהפך הגדול: החזרה למיתוג

בחודשים האחרונים, ובמיוחד עכשיו עם סיכומי תחילת 2025, אנחנו רואים מגמה עולמית שנדיר כמה היא ברורה: מותגים עוברים מההתמקדות האובססיבית בפרפורמנס - פרסום עם תוצאות מידיות, מכירות ולידים - להשקעה מאוזנת יותר, שכוללת חלק גדול יותר מעוגת התקציב במיתוג.

למה אני אומרת שהיא כל כך ברורה לעין?

יש סקר עצום בין אנשי שיווק מובילים בכל העולם, ה- CMO Survey, שנערך פעמיים בשנה וסוקר יותר מ-11,000 מנהלות ומנהלי שיווק. לפני הסקר האחרון, שפורסם לאחרונה, הם צופים שההוצאה שלהם על מיתוג תעלה ב-7% (בממוצע בין כולם) בשנה הקרובה. על חשבון מה? על חשבון הברון, כלומר, הפרפורמנס.

סקר אחר לגמרי, של חברת המדידה Emarketer שסקר מנהלות ומנהלי שיווק B2B ספציפית, הראה ש- 40% מהם יגדילו את תקציבי המיתוג שלהם בשנה הקרובה.

שורה תחתונה: תקציבי המיתוג של הרבה מאוד מותגים, בכל הגדלים, ברחבי העולם - עולים. ובדרך לעלות עוד.

למה זה קורה?

לכל שוק, מותג, ומדינה, מן הסתם, יש את הסיבות שלהם. אבל ברמה העולמית, אפשר לראות שתי סיבות שחוזרות על עצמן שוב ושוב ושוב בראיונות עם מנהלות ומנהלי שיווק: תחרות ו-AI.

מיתוג זה לשחק שחמט. פרפורמנס זה לשחק למי יש הנחה גדולה יותר

החלק הראשון - התחרות בשיווק הדיגיטלי - בעצם אחראי למגמה איטית יותר וקבועה יותר לאורך השנתיים האחרונות, ולא רק בחודשים האחרונים. העולם בסוג של מיתון, וממש בהתאם לתנודות שלו - מחירי הפרסום עולים משמעותית כבר תקופה ארוכה (שמתם לב?). התחרות התגברה, והרבה מהמותגים גילו שללא מיתוג - תוכן מעניין, עבודה עם משפיענים, יחסי ציבור דיגיטליים, שירים על לחם חביתה בטיקטוק - הם נלחמים רק על מחיר.

ובמלחמת מחירים... כולם מפסידים.

עד כמה התחרות גדלה? תקציבי השיווק עלו מ-7.7% מהכנסות החברה ב-2024 ל-9.4% ב-2025, בממוצע.

שימו לב שזה לא בדולרים או בכמויות - זה בממוצע מתוך הכנסות החברה.

וכל זה למרות המיתון העולמי, וצמצום תקציבי החברות. והסיבה היא... התחרות.

את החלק השני - ירידת הטראפיק בהשפעת תוצאות ה-AI - רואים מאוד בבירור בחודשיים הקרובים, ובמיוחד בשבועיים האחרונים.

ה-AI שנכנס עמוק לתוך תוצאות החיפוש, אפילו בגוגל (כתבתי על זה ועל איך מכניסים פרסומות לשם בשבוע שעבר), טורף את כל הקלפים ומוריד את כמות הכניסות לאתרים משמעותית. כאן בארץ אנחנו שמים לב לירידה משמעותית בטראפיק רק ממש בשבועות האחרונים, אבל ארה"ב מקדימה אותנו בכמה חודשים.

זה מתחיל מהחיפוש באינטרנט - כשיש תשובות AI מחפשים פחות.

אבל אם יש לי תשובות מהצ'אטAI - למה שאני אשאל או אחפש ברשתות החברתיות? אז שואלים פחות, וגם הטראפיק משם יורד.

אז נכנסו לגוגל תקצירי ה-AI שעלו ל-13% מהתוצאות (בממוצע. בנושאים כמו תיירות, השוואת מוצרים או שאלות מורכבות הם באחוזים גבוהים מאוד), וגם הטראפיק מגוגל יורד, ובשבוע שעבר הושק שם ה-AI Mode, הכפתור שמאפשר לכל חיפוש בגוגל להפוך לחיפוש AI.

מנהלות ומנהלי שיווק שראו את זה קורה בנישות שבהן הירידה בטראפיק היתה מוקדמת, הבינו שחייבים לשנות אסטרטגיה - ומשקיעים פחות במודעות חיפוש בגוגל ובקמפיינים ברשתות, ויותר במיתוג.

יש עוד הרבה סיבות ספורדיות, זה אף פעם לא כל כך נקי - אנשים במיתון רוכשים פחות אימפולסיבי, ולכן השקעה במיתוג יותר משתלמת, למשל. וככל שמשפיעני רשת הופכים למותגים משל עצמם, הם מתחרים במותגי השירות והקניות, ושוב התחרות גדלה. אבל אלו השתיים המרכזיות.

אז כמה תקציב צריך להשקיע במיתוג שוטף?

יש המלצות, ויש מציאות.

כבר עשור שהרבה מהמחקרים והאסטרטגים ממליצים על חלוקה של 60:40 - 60% למיתוג ו-40% לפרפורמנס.

במציאות? אפילו בשנתיים האחרונות, החלוקה הנפוצה ביותר היא 30:70 - 30% למיתוג ו-70% לפרפורמנס.

כששואלים מנהלי שיווק ב-B2B איזה חלוקה הם היו רוצים "אם לא היו מגבלות", התשובות מגוונות: 40% אומרים שהיו מעדיפים להקציב 26-50% למיתוג, ו-28.2% אף היו רוצים להקציב 51-70%. רק 14.5% מסתפקים בפחות מ-25%.

ההמלצה המעשית שלי?

להתנסות עם הגדלה הדרגתית, תוך כדי מדידה מתמדת.

למותגים שיש להם מה להגיד ואיך לבדל את עצמם (ואם אין לכם - עזבו, תתמקדו רק באימפולסיביות), ועוד לא התחילו להשקיע בתחום - תתחילו עם 25% מהתקציב למיתוג.

זה מתחת לממוצע העולמי, אבל מה שאני רואה ב-85% מהמותגים הבינוניים והקטנים בארץ הוא השקעה מינורית.

אם אתם כבר מוציאים תקציב על מיתוג ורואים שכשמפסיקים אותו - גם הפרפורמנס יורד משמעותי, זו הקריאה שלכם לעלות ל-35% מיתוג.

ועסקים שיש מוביל דיעה בראשם? כלומר, פרזנטור/ית או אשת/איש מקצוע ותיקים ומוכרים? (ממרפאות פרטיות ומשרדי עו"ד עד ה"לבנת פורן"ים וה"ג. יפית"ים) לפחות 40%.

כל אלה, כמובן, הם כללי אצבע, שלא תמיד יעבדו. לא תמיד מספרים ללקוחות שלנו מה הממוצע העולמי.

תמיד צריך לקחת אותם לניסוי - לבחון עלייה הדרגתית לאורך כמה חודשים.

אבל במיתוג כמו במיתוג - ההשפעה החזקה תבוא לאחר 3 חודשים לפחות, ותגדל משם. אז תוודאו עוד לפני שיש לכם את אורך הנשימה עם התקציב הזה.

ובאיזה ערוצים להשקיע?

אל תנסו להיות קוקה קולה ולעלות עם שלטים באיילון. זה עובד בעיקר למותגים מוכרים, שצריכים להישאר בתודעה - ולא לערוך היכרות עם הקהל. מותגים קטנים ובינוניים צריכים גישה חכמה ומדודה.

הערוצים הכי יעילים:

שיווק דרך תוכן באתר -

ה-מנוע העיקרי של מיתוג חכם. 10.2% מהתקציב הדיגיטלי הממוצע בסקר ה-CMOs הולך לתוכן, וזה יותר ממה שזה נשמע - כי זה לא ממומן. זה באתר. זה לא עולה הרבה.

תוכן (איכותי!) הוא הדרך הכי חסכונית לבנות מיתוג - הוא מעביר את הערכים של המותג, מדגים מומחיות, ונשאר זמין לאורך זמן. ולכן גם משפר את ה-SEO משמעותית, וגם את ההגעה לתשובות של מנועי AI.

לא רק מאמרים, כן? גם וידאו באתר (וביוטיוב!) הוא השפעה מצוינת על שני אלה, ובא עם הרבה יכולת מיתוג

רשתות חברתיות -

הן תחום מאוד חשוב, אבל גם שואב כסף ואנרגיה. שימו לב לנתון המעניין הזה: ההוצאה על אורגני וממומן ביחד, ברשתות חברתיות, עומדת על כ-11% מתקציב הפרסום הממוצע, לפי 11,000 מנהול ומנהלי השיווק בסקר.

שורה תחתונה - תבחרו רשת ראשית ורשת משנית שעובדות טוב ביחד (כמו פייסבוק+לינקדאין או אינסטגרם+טיקטוק), תיעזרו בתוכן באתר, ותבנו נוכחות לא רק פרסומית, כזו שבאמת נותנת ערך ותוכן מבודל לקהל.

שיווק משפיענים -

כאן אפשר לראות את הצמיחה הכי גדולה ב-2025, והיא תמשיך ל-2026: 92% מהמותגים מתכננים להגדיל את ההוצאה על יוצרי תוכן, ו-36% מהמותגים מקצים חצי או יותר מהתקציב הדיגיטלי שלהם למשפיענים. למה? כי זה קיצור הדרך הכי, הכי יעיל למיתוג. מוביל/ת דיעה, משפיענ/ית - ההשפעה כבר בתוך השם, נכון?

אלו אנשים שהקהל סומך עליהם.

גם מיקרו-משפיענים עובדים נפלא, לא חייבים ללכת על הסלבז הגדולים ביותר. והכי יעיל הוא שיתוף פעולה ארוך-טווח עם מוביל/ת דיעה שקהל היעד שלכם ממש מקשיבה לה, לאורך זמן. מיתוג על מגש של סטורי.

האתגר: איך מודדים ROI של מיתוג?

והנה הסיבה האמיתית שבגללה מותגים לא משקיעים במיתוג לפי ההמלצות של כל המחקרים.

- 63% ממנהלי השיווק מדווחים על לחץ גובר מצד מנהלי הכספים להוכיח ROI, ובפרסום עם תוצאות מידיות - יותר קל להראות אותו.

זה לא אומר שהוא גדול יותר בפרפורמנס. זה אומר שהוא קל יותר למדידה.

אבל הי, אנחנו ב-2025, ויותר ויותר כלי מדידה זמינים גם למותגים בלי התקציב של קוקה קולה. הנה השלישיה המנצחת בעיני, מהזמין והזול ביותר למורכב והפחות זול:

סקרים חכמים עם ניתוח AI

פותרים את הבעיה הכי גדולה של סקרי מיתוג מסורתיים - קושי לנתח תשובות פתוחות בקנה מידה גדול.

מצד אחד, אנשים מאוד אוהבים לענות על סקרים. במיוחד בארץ, ובמיוחד במיוחד אם יש איזה צ'ופר-הנחה בסוף.

אבל איך ומה שואלים כדי להבין עם איזה חומרי מיתוג לעלות?

אי אפשר לשאול יותר מדי שאלות בסקר - הקהל מתעייף מהר.

אז אפשר לאפשר שאלות פתוחות שישיגו מגוון תשובות יותר אמינות - אבל עד היום, קשה היה לנתח בתקציבים סבירים תשובות פתוחות.

היום, עם כלי AI, אפשר להריץ סקרים עם שאלות פתוחות כמו "איזה בעיות ביומיום שלך המותג X יכול לעזור לך לפתור" או "איזו פעולה של ניקוי הבית הכי מעוררות אצלך עצבים", לקבל תשובות מגוונות ממקור ראשון, בלי הכוונה של "סמנו 1-10 על המשפט". ואז... לקבל ניתוח מפורט ומדויק של אלפי תשובות תוך שעות.

הכלים האלה מאפשרים לראות בדיוק איך הקהל תופס את המותג או את הכאב שהוא אמור לפתור, ואיפה יש פערים בין מה שאתם חושבים שאתם מעבירים לבין מה שהקהל קולט. זה מתאים לכל מותג, ויחסית זול להפעלה.

מחקרי נוירומרקטינג

זוכרים שפעם היו קבוצות מיקוד, אנשים שהגיעו למשרדי פרסום כדי לצפות בפרסומת ולהגיב לה?

היום יש אפליקציות לסלולר בשביל קבוצות מיקוד, והן בודקות את התגובה והזכירות של חומרי מיתוג. איך? מעקב עיניים וניתוח הבעות פנים.

הם לא זולים כמו להעלות קמפיין לגוגל, הם עולים כמה אלפי ש"ח, אבל זה כבר לא תקציבי מדידה של פעם. מותגים בינוניים שרוצים לעלות עם אסטרטגיית מיתוג לגמרי יכולים לבדוק את הכיוונים המרכזיים ממש על קהלי היעד הכי רלוונטיים, לפני שמשקיעים בקידום שלהם.

קריאייטיב פרפורמנס

זה לא כלי, למעשה, אלא גישה - מערכת של גישות עיצוב וכתיבה שנמדדו בעבר, ולצידה מתודות מדידה חדשות גם לחומרי מיתוג. אפשר ללמוד את זה מהמומחים המובילים בארץ (כן, יש אצלנו בליסט כמה וכמה, בשביל מה אנחנו כאן), ואפשר להביא לקמפיין המיתוג הבא מומחה מלווה.

רגע לפני הקטנות לסיום -

היה מעניין עד כה? רוצה לקבל מייל חודשי רק עם חדשות הדיגיטל הרלוונטיות לניהול שיווק - ומה עושים איתן?

כאן נרשמות ונרשמים:

קטנות לסיום:

סוף סוף אפשר ללמד את ה-AI לדבר בקול שלי - בעברית! זה כלי סופר יעיל לשיווק, במיוחד ליצירת סרטונים בעלות הרבה יותר נמוכה. בעולם הוא כבר להיט, והנה הוא הגיע לעברית עם הסטארטאפ 11Labs, שמתמחים ביצירת פרסונות ושיבוט קולות. תציצו בהדגמה של שחר גולן, היא מוצלחת.
איזה כלי שיווק גוגל מתכננת להשיק השנה? עוד לא השקעתי בסקירה מקיפה כי לגוגל יש נטייה מוכרת להכריז על כדורים פורחים ובסוף לספק... נפיחה קטנה (סליחה על הדימוי, אני עם יותר מדי דימויים של אוויר חם מכל ההכרזות לאחרונה. אבל אם אתם מחפשים סקירה ברורה ולעניין, Search Engine Journal בדיוק סיפקו אחת.
איך יוצרים פרסומות מצליחות יותר במטא? אמא של פייסבוק ואינסטגרם סקרה מגוון המלצות "אחרי שניתחנו מעל מליון פרסומות" (כאילו היו משפיענית טיקטוק), וסיכמה אותם לכמה המלצות מרכזיות. אני אסכם אפילו יותר: תעשו רילז עם שפה ויזואלית של רילז, ושימו בני אדם אמיתיים בפרונט. אם אתם רוצים את כל ההמלצות, הן כאן.