מטא משנה את מדידת תוצאות הפרסום - מה חשוב לדעת? חדשות הדיגיטל לניהול שיווק, 19.5.25
- נעמי כרמי - מנכ"לית דה ליסט
- 18 במאי
- זמן קריאה 9 דקות
רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!
מבית דה ליסט - התאמת פתרונות, כלים ואנשי דיגיטל.
מהדורה שבועית 19.5.25.
אמ;לק:
מטא השיקה יכולת מדידה חדשה ומפתיעה לקמפיינים שלה, והשוק בדרך לעקוב אחריה. למי זה טוב?
קהל העסקים הקטנים והבינוניים מקבל פוקוס חדש והצעות מעניינות. למה? ומה זה נותן?
מהי השיחה המעניינת ביותר היום בתחום ה-AI? ולמה היא משפיעה עלינו ישירות?
איך מקבלים עוד לידים רלוונטיים דרך טיקטוק?
וקטנות לסיום, בכיכובם של גוגל ביזנס, טיפים לשיווק ושינויי תוכן באינסטגרם
הכי חשוב השבוע: מטא רוצה לשנות את הדרך שבה מודדים קמפיינים
בשקט בשקט, בלי הכרזות גדולות, מטא השיקה החודש מודל מדידה חדש לקמפיינים שלה.
עכשיו, בואו. אפשרויות מדידה בפלטפורמות השונות צומחות כאן כל שעתיים, ואם אני אנסה לדווח על כל אחת - לא נצא מזה בחיים.
אבל זו הנוכחית של מטא היא מה שקוראים שם בארה"ב Power Move. מהלך עם כוח, שבא לקבוע סטנדרטים חדשים לשוק.
ולא רק לשוק של מפרסמי הענק, אלו שמשתמשים במודלים מורכבים לחישובי כדאיות קמפיינים.
לכולנו.
אבל כדי להבין למה השינוי הכאילו-קטן של מטא הוא כל כך משמעותי, צריך להבין מושג אחד קטן במדידה:
"ייחוס תוצאות", או, כמו שקוראים לו לרוב, Attribution.
מושג אחד, אבל כזה שבא לענות על השאלה הכי מציקה שיש:
מה זה אטריוביושן? או - כמה באמת כדאי לי להוציא על פרסום?
בואו נדמיין שיש לנו קמפיין למכירת עגיל ייחודי לשפמים. סתם, כדי שלא נדמיין משהו אמיתי.
ובואו נדמיין שבסוף חודש סטנדרטי אנחנו רואים ש-
הקמפיינים במטא (פייסבוק ואינסטגרם) הניב לנו 200 מכירות, בעלות של 10 ש"ח למכירה.
והקמפיינים בגוגל הניבו לנו "רק" 100 מכירות, בעלות של 15 ש"ח למכירה.
לכאורה, ממש כדאי לנו להעביר את התקציב מגוגל למטא, נכון?
הבעיה היא, שבעולם האמיתי, אם נעשה בדיוק את זה - לא יהיו לנו 300 מכירות בעלות של 10 ש"ח למכירה.
הכל יתחרבש.
למה?
כי המדידה "הרגילה" מודדת רק את הקליק האחרון.
ואם אדון שוקו מירושלים חיפש עגילים לשפם בגוגל, ראה מודעה, נכנס לאתר שלנו ולא קנה.
ואז ראה באינסטגרם סטורי של חברו אדון שוקו אחר, עם עגיל שפם יפה, ושאל "מאיפה?" וא.ש.א תייג את האינסטגרם שלנו.
ואדון שוקו (המקורי האסלי) הסתכל באינסטגרם ולא קנה.
ולמחרת קיבל באינסטגרם מודעת רימרקטינג בדיוק לעגיל שהיה על אדון שוקו הפחות מקורי ו-א-ז קנה...
המדידה הרגילה מגלה לנו רק את הצעד האחרון. מודעת הרימרקטינג באינסטגרם.
אבל בלי המודעה המקורית בגוגל, האם כל זה היה קורה?
ובשפת המדידה, איזו השפעה אפשר לייחס לכל צעד בשרשרת הזו?
זה ייחוס, או אטריביושן - מדידה של כל התהליך, ולא רק הצעד האחרון. עם מודלים שמחליטים כמה משקל נותנים לכל נקודת מגע.
עכשיו, בגוגל זה כבר חלק ממערכת המדידה מזמן. מאוד מזמן.
אז מה כל כך חדש במהלך של מטא?
שהם מתיימרים להביא לנו את הצעד הבא.
מוכנים?
אפשר פה תיפוף של מתח?
תודה.
החידוש של מטא: Incremental Attribution, או - כמה המודעה עצמה תרמה?
יש שתי בעיות עם מדידת "ייחוס", כמו שגוגל ופלטפורמות אחרות נותנות:
זה מסובך
המודלים דורשים מאיתנו להחליט איזה חלק מהצעדים מקבל כמה אחוזים ממהשפעה - בעיקר הצעד הראשון והאחרון לפני הרכישה / השארת ליד? ככל שזה יותר קרוב להחלטה זה יותר משפיע? ככל שזה יותר קרוב לחשיפה הראשונית זה יותר משפיע? איך אפשר בכלל לדעת?
גם בייחוס יש הטיות
האם באמת אדון שוקו קנה את עגיל השפם בגלל המודעה שלנו? אולי הוא היה רואה את הסטורי האורגני וקונה בכל מקרה? כשאנחנו מגישים מודעות רימרקטינג למי שהיה באתר - איך אפשר לדעת שאנשים הגיעו מהמודעות? אולי הם היו מגיעים לאתר בכל מקרה? איך אפשר לדעת?
כלומר, אפילו עם כל הייחוס הזה, אנחנו עדיין לא מקבלים תשובה טובה לשאלה "מה עובד", ו"כמה כדאי להוציא על איזה פרסום".
בתור מקצועני פרסום, יש לנו דרכים להבין - לשער השערות, לעשות ניסויים ולבדוק אותם.
זה חלק מההבדל בין אשת או איש מקצוע בפרסום, ובין מי שמתנסים עם הקמת קמפיינים, אבל זה לא המקצוע שלהם. (החלק השני הוא ניסיון).
והנה, מטא באים ונותנים לנו כלי חדש: Incremental Attribution, או "ייחוס התוספת". הם מתיימרים למדוד בשבילנו, בקירוב -
כמה רכישות או לידים יש גם בלי הפרסום
כמה המודעה הספציפית הזאת, הקהל הספציפי הזה, הקמפיין הספציפי הזה הוסיפו להמרות.
בום. דרופ מיק. מדד שאם יתפוס - ויש לו סיכוי טוב, בעולם שמנסה להגיע לתשובות מהדיגיטל - יהפוך להיות דרישה מכל הפלטפורמות.
ומה השורה התחתונה? כדאי לשלוח את מקצועני הפרסום שלי להטמיע את המדד הזה בקמפיינים?
בגדול - כן.
אני מתנסה איתו כבר קצת יותר משבוע, מאז שיצא לבטא, ורואה שיפור במדידה. ושיפור במדידה - מאוד עוזר לי להחליט איזו מודעה לא רק מביאה טראפיק, אלא משפיעה הכי הרבה על ההמרות.
אבל חשוב להבין כמה מגבלות ואתגרים שיש איתו:
הוא פעיל רק בקמפיינים של מכירות (Sales), לידים (Leads) או קמפייני מעורבות (Engagement) שבסופו של דבר עדיין מובילים לאתר. כלומר, קמפיינים שבהם מטא יכולה לשבת על התוצאות באתר, ולמדוד את ההבדלים בין לפני ואחרי הקמפיין, ולערוך ניסויים מול מה שקורה בפועל. כלומר, לא לקמפיינים קטנים של טראפיק, שאין בהם מספיק המרות בפועל. כמה זה מספיק? 50 בשבוע. אם אין מספיק המרות, מטא לא תדע להשוות, והקמפיין יתבלגן - הוא יפנה שוב ושוב לאותו קהל מצומצם שמתאים למעט ההמרות שיש.
המדידה היא פנימית, רק של מטא, ולא מדידה של כמה ערוצים. כלומר, היא עדיין לא מביאה בחשבון השפעה של גוגל, טיקטוק, אימייל או פלטפורמות אחרות. את אלו אפשר למדוד בייחוס (Attribution) של גוגל אנליטיקס. שהוא, כמובן, ייחוס מהסוג ה"ישן" ולא ייחוס התוספת, וגם לא לגמרי מדויק, אבל... זה מה יש, אם אנחנו לא ענק שמשתמש במערכת מדידה שלבדה עולה אלפי דולרים בחודש.
לא כדאי להשתמש בו על קמפייני רימרקטינג שפונים לקהל שכבר התעניין, או היה באתר. כיוון שהם כבר היו באתר, מחקרים וניסויים על סוג המדידה הזה הראו שהמדידה מהסוג הזה לא מייחסת להם מספיק חשיבות.
איך מטמיעים אותו בחשבון מודעות? זה מסובך?
האמת היא שבמפתיע ממש לא. להטמיע מודל של אטריוביושן בגוגל זה מסובך למדי.
במערכת של מטא זה כל כך פשוט, שממש הופתעתי.
לרגע.
עד שנזכרתי שהיא ממש רוצה לדחוף את המדד הזה, שנותן לה כרגע ייתרון מול המתחרות שעוד לא אימצו אותו.
בגדול, יש לכם שתי אפשרויות:
לתת למי שמנהל/ת לכם את הקמפיינים במטא לקרוא את המדריך הקצר הזה. ולהתעקש איתם שזה ממש פשוט, כי זה ממש פשוט.
אם אתם מנהלים את הקמפיינים לעצמכם - לעקוב אחרי המדריך בעצמכם. כבר ציינתי שהוא פשוט? הוא מסביר צעד צעד איך לבחור סוג קמפיינים רלוונטי, ואיפה נמצאת האפשרות שמדליקה אותו עבור הקמפיין החדש הזה. זהו. ומאותו רגע, המערכת תמדוד עבורכם את כל הקמפיין, סדרות המודעות והמודעות עם המדד החדש.
מי רוצה למכור לעסקים קטנים?
שני מחקרים מעניינים יצאו השבוע, והם כאילו לא קשורים בכלל.
האחד, מבית היוצר של Sagefrog Marketing, מראה שחברות שמוכרות לחברות ועסקים - B2B - רואות הרבה יותר חשיבות בטכנולוגיות שיווק חדשות. הרבה יותר מבעבר, וגם הרבה יותר מערוצים שפעם נחשבו לחשובים ביותר, כמו SEO. איך יודעים? לפי כמה הן מוציאות על כל תחום. הנה האינפוגרפיקה החביבה שאימרקטר מסכמים איתה את המגמה:
השני, שיתוף פעולה נרחב של אינטואיט (ה-פלטפורמה הפיננסית של עסקים בארה"ב, זאת שעושה עבורם את רוב ניהול החשבונות הכה מורכבש שם) עם אותה Emraketer ממקודם, שמכריז בקולי קולות:
יש קהל ענק שלאו דווקא חשבתם עליו, של עסקים קטנים ובינוניים, והוא מעולה ונפלא ונהדר!
הביקוש שלו רק הולך ועולה (אפשר לראות בתרשים), מעטים פונים אל הקהל הזה, שנמצא באמצע בין B2C ל-B2B, הוא קצת מאתגר בדרישות ובתקציבים שלו ("קצת"...), אבל הוא גדל! ונהדר!
וכדי להגיע אליו, ממש כדאי לכם לעשות את זה בעזרת Commerce Media.
כלומר - לקנות שטחי פרסום באתרי קניה ענקיים שאותם עסקים מוכרים ומתנהלים דרכם, כמו אמזון, אטסי, או...
אינטואיט, כמובן.
אז תסלחו לי אם אני אתעלם באלגנטיות מהמסקנה המוטית-משהו של המאמר, ואתרכז בחלק המוכח. והוא:
שוק העסקים הקטנים והבינוניים תמיד היה גדול, אבל עכשיו -
עסקים קטנים ובינוניים מחפשים יותר שירותים, טכנולוגיות ומוצרים חדשים, בניסיון הנואש לשרוד את המיתון בעולמי. ונראה שהביקוש הגובר מצידם הוא חלק מזה.
אותן טכנולוגיות חדשות מאפשרות להם גם לקבל מוצרים ושירותים במחיר נמוך יותר, וגם לחברות ה-B2B שפונות אליהן.
והנה התחברות לטכנולוגיה מהמחקר הראשון, הכאילו לא קשור, שמאפשרת שיווק הרבה יותר יעיל עבורם.
איזו טכנולוגיה משפרת שיווק לעסקים קטנים ובינוניים?
המעניינת ביותר היא המערכות החדשות לאיתור לידים רלוונטיים והעשרת מידע על לידים, שמשום מה בקושי מוכרות בארץ. אולי כי הן נחשבות "כלי מכירות" - למרות שהתועלת שלהן לשיווק, מקמפיין מיילים עד שיפור הפילוח בקמפיינים, אדירה.
כל אחת מהן מתמחה בתחום אחר, אבל העיקרון דומה -
איתור אנשי קשר רלוונטיים, מתוך מאגרים ממויינים. למשל "מנכ"לים של חברות בעלות 10-50 עובדים" או "בעלי עסקים קטנים בתחום תכשיטי השפם מאיזור המרכז בישראל". ואצל המתקדמות ביותר - איתור מתקדם בסגנון "מנהלי שיווק שנכנסו לתפקיד ב-3 החודשים האחרונים".
העשרה של לידים שקיבלנו - אם יש לנו מייל ו/או טלפון, העשרה אוטומטית של מידע. מתוך מאגרים פתוחים, רשתות חברתיות, רשם החברות ועוד.
ממש לפני כמה שבועות העברתי הרצאה על מגמות עולמיות בשיווק B2B, לקלאריווט - סטארטאפ בתחום ניהול הספריות האקדמיות - אז יש לי טבלה מוכנה שמשווה את המערכות האלה:
חברה | יתרונות מרכזיים | חסרונות מרכזיים | קלות למידה | תמחור בסיס | כיסוי בישראל |
חברה ישראלית עם כיסוי מקומי מצוין, הרחבת Chrome לשימוש בלינקדאין | מוגבל בכמות הקרדיטים (=שליחה / איש קשר), ולכן מתייקרת בקלות | אינטואיטיבי ופשוט | חינם עד 70 קרדיטים, ואז מ-23$ למושב לחודש ומעלה | גבוה מאוד | |
מאגר גדול של אנשי קשר, תוכנית חינמית נדיבה | דיוק נתונים משתנה, כיסוי חלקי מחוץ לארה"ב | אינטואיטיבי ופשוט | 1200 קרדיטים חינם, ואז מ-49$ כנ"ל | בינוני-גבוה | |
התמחות בזיהוי מספרי טלפון ישירים, ממשק משתמש פשוט ואינטואיטיבי | כיסוי מוגבל בשווקים מסוימים | אינטואיטיבי ופשוט | 75 קרדיטים ואז מ-49$ כנ"ל | נמוך-בינוני | |
חיבור ללינקדאין ולמקורות רבים, מידע מאומת ברמה גבוהה | כיסוי מוגבל למספרי טלפון, קרדיטים מוגבלים | דורש קצת למידה | 50 קרדיטים חינם ואז מ 30$ כנ"ל | בינוני | |
מידע מאוד עשיר, איתור לידים על פי נתונים אישיים או אירועים (זמן בתפקיד, למשל) | ממשק משתמש מורכב, דורש למידה משמעותית או הטמעה ע"י מקצוענ/ית | דורש הרבה למידה | 200 קרדיטים, ואז מ-200$ לחבילה של 5000 קרדיטים ללא מגבלת זמן | גבוה מאוד (חברה ישראלית במקור) |
גילוי נאות: אחי הקטן היה בעבר מהצוות המייסד של אקספלוריום. כן, זה אומר שאני מכירה את היכולות של מערכות כאלה הרבה יותר מבפנים. לא, כבר אין לי קשר ישיר כיום.
שורה תחתונה: עסקים קטנים ובינוניים הם שוק צומח גם בארץ, ואם אתם חושבים לפנות לשוק הזה, יש מגוון טכנולוגיות רלוונטיות, כדוגמת איתור והעשרת לידים (אבל לא רק). כן, אפשר להתייעץ איתי לגבי דרכי פניה, כמו תמיד.
ועם כבר B2B - התקציבים הגדלים ביותר הם על... משפיענים
כן, גם ב-B2B:
השיחה הכי מעניינת בתחום ה-AI
פעם מאוד, מאוד אהבתי את טוויטר - X, היום. מאז ההשתלטות של אילון מאסק עליה קרנה ירד, אבל קשה להרוס את הקסם האמיתי שלה: זה שקורה כשאנשים אמיתיים, ואנשים מאחורי מותגים אמיתיים, פשוט מדברים ישירות.
והשבוע נחשפתי לשיחה כזו (בזכות מורד שטרן האדיר), בין סאם אלטמן, הבוס הגדול של OpenAI (אמא של צ'אטGPT) לבין החמודים מסימילארווב, אחת הפלטפורמות המובילות למדידת טראפיק.
הכל התחיל כשאלטמן פרגן קלות למייסדים של איירביאבנבי בפוסט תמים למדי.
אבל בטוויטר כמו בטוויטר, אף פוסט לא נשאר תמים, ותמיד יש מי שירכב עליו - והפעם, אלה היו אנשי השיווק הנבונים של סימילארווב, שחשפו מיד שאיירביאנבי מקבלת טראפיק מצ'אטGPT.
לא סתם טראפיק. המון, המון טראפיק. חצי מיליארד טראפיק
סאם התעניין (או שאולי הכל היה מבוים מראש?) כמה טראפיק GPT שולח לעוד אתרים, וקיבל טבלה מאוד מאוד יפה - עם שורה תחתונה עוד יותר יפה: בין פברואר לאפריל צ'אטGPT שלח לא פחות ממילארד ופיפס הפניות למגוון אתרים.
עכשיו, כל זה הוא מהלך מאוד יפה של סימילארווב, שנמצאת במסע יח"צ לפרסום את היכולות החדשות שלה, של מדידת הטראפיק מצ'אטים של AI.
אבל זה לא המקור היחיד למידע כזה - רק שבוע לפני בכיר באפל העיד במשפט נגד גוגל שה-AI הוא הדבר הראשון שהוריד את כמות הטראפיק של גוגל בדפדפן של אפל, ספארי - ושלח את המניה של גוגל לנפילה לא קטנה.
שורה תחתונה?
חלק הולך וגדל מתנועת הגולשים לאתרים עובר מגוגל ל-AI, בדגש חזק מאוד על צ'אטGPT.
כן, אני יודעת שזו לא הפעם הראשונה שאתם שומעים את זה ממני. אבל הפעם זו לא אני ואלה לא הערכות, אלו נתונים קשים מהאתרים הכי גדולים בעולם.
כבר הורדתם את מדריך קידום המותג בחיפוש AI? לא? אז בשביל מה בניתי אותו בשבילכם? אני את החומר יודעת והכל יהיה במבחן.
של המציאות.
איך מקבלים יותר לידים דרך טיקטוק?
יש הרבה דיעות בנושא, ויש את הדיעה של מנהל שותפויות המוצר הגלובלי של טיקטוק, שהתראיין השבוע למגזין המשובח של האבספוט.
אני אחסוך לכם את ההקדמות המיותרות, הנה 6 הטיפים הכי ברורים שהוא נתן:
שילוב של אורגני וממומן עובד הכי טוב
כמובן שטיקטוק רוצה שתשלמו לה על פרסומות, אבל יש כאן טיפ הפוך שאני רואה אצל כמה וכמה מלקוחות הייעוץ שאנחנו מלוות: כשמנסים להריץ רק קמפיינים פרסומיים בטיקטוק, בלי עבודה אורגנית, זה עובד הרבה פחות טוב. כן, זה אומר הרבה פחות השקעה בתוכן מורכב. אבל התוצאות בהתאם.
טבעי עדיף על משויף
או כמו שיוצא לי לומר לא מעט לאחרונה "וידאו הוא המלך, אותנטיות היא המלכה".
צריך להכיר את המערכת מבפנים. כן, בתור גולש/ת טיקטוק
אני מאוד אוהבת את הטיפ הזה, והרבה מותגים נופלים בו. לטיקטוק יש מקצב ושפה, וכדי ליצור עבורם - או אפילו לתת הוראות לקריאייטיב של מנהל/ת הסושיאל שלכם - צריך לחיות אותו. או להאמין לה, כשהיא אומרת לכם שהטרנד הזה חייב תמונה של לאמה ג'ינג'ית עם עגיל לשפם. זה חשוב.
עד שש שאלות לטופס לידים
כן, אם יש לך 7 זה יותר מדי. למעשה, לדעתי 6 זה כבר יותר מדי. אנשים שגוללים בטיקטוק לא מוכנים להתחייב עכשיו לטופס ארוך. הם פאסיביים. תרגיעו. ואם צריך, תשמשו בלוגיקת התנאים שמשנה את המשך הטופס בהתאם לשאלה ספציפית.
אבל לפחות שאלה מסננת אחת
כדי לדעת לאיזה ליד לחזור עכשיו ומיד, ומי פחות רלוונטי.
לא לוותר על אופצית ה Review הפנימית
כדי לוודא שאנשים מסתכלים שניה על המידע שצירפו לכם. כמה פעמים קיבלתם מיילים ב gamil (במקום ג'ימייל)? בדיוק.
רגע לפני הקטנות לסיום -
היה מעניין עד כה? רוצה לקבל מייל חודשי רק עם חדשות הדיגיטל הרלוונטיות לניהול שיווק - ומה עושים איתן?
כאן נרשמות ונרשמים:
קטנות לסיום:
גוגל ביזנס, האיזור הזה שמבטיח למותג להיות על המפה (של גוגל), מתחדשת לאחרונה לא מעט. הפעם הם מוסיפים איזור קטן וייעודי לאירועים והנחות בשם "מה קורה".
אז: 1. וודאו שפרופיל הגוגל ביזנס שלכם מעודכן! גוגל מתעדפת עסקים מעודכנים על כאלה שלא, ו-2. נסו את "מה קורה" יש לו תוצאות יפות.
אני מקבלת לא מעט פעמים שאלות של "מה לעשות אם שינינו מיתוג / שירותים / כיוון, לפתוח עמוד / פרופיל חדש או לערוך את המקורי?". כמעט תמיד אני ממליצה להישאר עם המקורי, כי המחיר של חלק מהתכנים במיתוג או בסגנון הישן בהחלט, בהחלט שווים את המחיר של איסוף קהל מחדש. והנה, אדם מוסרי, מנכ"ל אינסטגרם, ענה בדיוק על אותה שאלה השבוע, עם בערך אותה תשובה.
רובנו כבר שוחים בעקרונות שיווקיים בסיסיים, כל כך עמוק שלפעמים כבר שכחנו אותם. הנה פוסט קטן וחמוד שמזכיר לנו (או נותן עקרונות למי שחדש/ה בתחום).
אפשר להתייעץ איתך? כן.
איזו טכנולוגיה מתאימה, איזה ערוץ שיווקי נכון, איזו מערכת CRM תתאים או איזו אסטרטגיית משפיענים תקלע בול?
שלחו מייל או קבעו שיחה אישית!
היה מעניין?
כאן נרשמים לקבל את חדשות הדיגיטל למייל.
ואפשר גם לשתף בעזרת הכפתורים כאן למטה:
Comments